خودروسازی که عاشق منتقدان است
فراری میگوید از واکنشهای شدید و حتی موج انتقادها به نخستین خودروی تمامبرقی خود، یعنی لوچه (Luce)، راضی است. مدیر بازاریابی جهانی فراری میگوید شرکت انتظار واکنشهای دو قطبی را داشت، اما شدت این واکنشها بیشتر از حد تصور بود؛ اتفاقی که از نگاه یک مدیر بازاریابی، میتواند به نفع برند تمام شود.
به گزارش اکوایران، معرفی لوچه از همان ابتدا با واکنشهای بسیار متفاوتی همراه شد. طراحی این خودرو فاصله محسوسی با زبان طراحی سنتی فراری دارد و همین موضوع باعث شد بخشی از طرفداران قدیمی برند بهشدت از آن انتقاد کنند.
اما برخلاف چیزی که شاید انتظار داشته باشیم، فراری از این موج انتقاد چندان ناراحت نیست. امانوئله کاراندو، مدیر بازاریابی جهانی فراری، گفته است که شرکت از شدت واکنشها «بسیار خرسند» است. به گفته او، فراری میدانست لوچه واکنشهای دو قطبی ایجاد خواهد کرد، اما میزان این واکنشها بیشتر از چیزی بود که پیشبینی میکردند.
وقتی حتی نفرت هم برای برند ارزش دارد
این بخش ماجرا از نظر بازاریابی شاید از خود خودرو جالبتر باشد. فراری سالهاست یکی از شناختهشدهترین برندهای صنعت خودرو است و بخش قابل توجهی از ارزش آن به هویت، میراث و تصویر ذهنی برند وابسته است. بنابراین وقتی محصولی جدید اینچنین واکنش ایجاد میکند، از نگاه بازاریابی لزوماً اتفاق بدی نیست.
لوچه بعد از رونمایی در اواخر ماه مه، بهشدت مورد بحث قرار گرفت. حتی لوکا دی مونتزمولو، مدیرعامل و رئیس سابق فراری، از طراحی آن انتقاد کرد و هشدار داد که این خودرو میتواند به وجهه و میراث فراری آسیب بزند.
در بازار سرمایه نیز واکنش اولیه مثبت نبود. سهام فراری در آمریکا روز بعد از رونمایی حدود ۴.۶ درصد افت کرد، هرچند بعداً بخشی از این کاهش جبران شد.
اما از طرف دیگر، فراری میگوید علاقه به خودرو وجود دارد و حتی برخی مشتریان جدید برای خرید آن ودیعه پرداخت کردهاند. مدیرعامل شرکت نیز پس از رونمایی از «علاقه شدید» به لوچه صحبت کرده بود.
فراری وارد یک بازی پرریسک شده است
اهمیت لوچه فقط به طراحی آن محدود نمیشود. این خودرو نخستین خودروی تمامبرقی فراری است و بنابراین قرار است یکی از مهمترین تغییرات تاریخ این برند را رقم بزند.
فراری در شرایطی وارد بازار خودروهای برقی شده که بسیاری از برندهای لوکس با یک تناقض جدی مواجهاند: مشتری این برندها فقط خودرو نمیخرد، بلکه صدا، حس رانندگی، طراحی، میراث و هویت برند را هم خریداری میکند.
حالا فراری باید ثابت کند که میتواند بدون موتور احتراقی، همان جذابیت را ایجاد کند.
و این دقیقاً جایی است که طراحی لوچه اهمیت پیدا میکند. اگر قرار بود نخستین خودروی برقی فراری صرفاً نسخهای شبیه به مدلهای قبلی با یک پیشرانه متفاوت باشد، احتمالاً ریسک بسیار کمتری داشت. اما فراری تصمیم گرفته محصولی متفاوت طراحی کند و طبیعتاً واکنشها هم شدیدتر شدهاند.
آیا فراری دارد خودش را قانع میکند؟
البته یک نکته مهم را نباید فراموش کرد. اینکه مدیر بازاریابی فراری از جنجال ایجادشده خوشحال است، به خودی خود اثبات نمیکند که لوچه موفق خواهد شد.
Motor1 نیز در تحلیل خود به همین مسئله اشاره میکند و معتقد است فراری ممکن است تا حدی در حال دفاع از محصول خود باشد. معیار واقعی موفقیت، نه تعداد کامنتهای مثبت و منفی در اینترنت، بلکه میزان تقاضای واقعی، تعداد سفارشها و در نهایت عملکرد مالی خودرو خواهد بود.
این تفاوت مهم است. یک خودرو میتواند در شبکههای اجتماعی منفور باشد و در بازار موفق شود؛ همانطور که میتواند اینترنت را منفجر کند و در نهایت کسی آن را نخرد. بشر هنوز موفق نشده تعداد کامنتهای خشمگین را به واحد پول تبدیل کند. فراری نیز ظاهراً منتظر همین آزمون واقعی است.
مسئلهای بزرگتر از یک فراری
ماجرای لوچه در نهایت یک نمونه کوچک از چالشی بزرگتر در صنعت خودرو است.
خودروسازان سنتی باید وارد عصر برقی شوند، اما نمیخواهند در این مسیر هویت تاریخی خود را از دست بدهند. برای برندهایی مانند فراری، این مسئله حساستر است؛ چون بخش بزرگی از ارزش برند دقیقاً از گذشته آن میآید.
لوچه حالا در نقطهای قرار گرفته که باید دو چیز ظاهراً متضاد را همزمان ثابت کند: فراری هنوز فراری است، حتی وقتی دیگر موتور بنزینی ندارد.
اگر این اتفاق بیفتد، موج انتقادهای امروز میتواند در آینده به بخشی از داستان موفقیت خودرو تبدیل شود. اما اگر بازار آن را نپذیرد، تمام این صحبتها درباره «مثبت بودن واکنشها» بیشتر شبیه یک دفاع بازاریابی خواهد بود.
فعلاً فراری ترجیح داده از جنجال فرار نکند؛ بلکه از آن استفاده کند. لوچه شاید زشتترین یا بحثبرانگیزترین فراری سالهای اخیر باشد، اما فعلاً یک کار را با موفقیت انجام داده: همه دربارهاش حرف میزنند.
